Marriott y Starwood lideran el mercado hotelero de Barcelona

En primer término, el hotel W Barcelona. Al fondo, el rascacielos hotel Arts.

En primer término, el hotel W Barcelona. Al fondo, el rascacielos hotel Arts.

NOTA DE PRENSA REMITIDA POR BRIC CONSULTING

Por primera vez en España, una cadena extranjera, la fusión entre Marriott y Starwood, lidera el mercado hotelero de una gran ciudad por número de habitaciones. Aunque las actuales reglamentaciones administrativas se flexibilizasen en las próximas semanas en Barcelona, este escenario no podría cambiar a medio término dados los plazos necesarios para desarrollar cualquier nuevo proyecto hotelero.

Esta posición se verá reforzada a medio plazo a causa de las limitaciones al crecimiento de nueva oferta por parte de la moratoria vigente, la cual contempla nuevos proyectos bajo marcas de Marriott + Starwood pero no del resto de cadenas tradicionalmente en los primeros lugares de la clasificación.

LA CADENA HOTELERA MÁS GRANDE DEL MUNDO

En breves semanas, se espera el visto bueno del Gobierno chino a la fusión global de las cadenas norteamericanas Marriott y Starwood Hotels & Resorts. Se trata del único gran mercado pendiente de aprobación tras los recientes consentimientos por parte de la Comisión Europea y las autoridades de Competencia de 40 países.

Barcelona fue uno de los cinco destinos analizados por la Comisión Europea para determinar que la competencia seguirá siendo efectiva y aprobar la fusión en territorio comunitario. Los sectores estudiados fueron los del alojamiento hotelero en categorías cuatro y cinco estrellas, la dirección hotelera y la gestión en régimen de franquicia.

La fusión dará origen a la cadena hotelera más grande del mundo, con más de 5.800 hoteles y 1,1 millones de habitaciones en más de cien países. El programa de fidelización resultante contará con más de 60 millones de socios.

La aprobación definitiva por parte de China tendrá una derivada en la clasificación de las diferentes cadenas sobre la oferta total de habitaciones en varios destinos españoles, aunque en ninguno como en Barcelona, donde la “nueva” cadena pasará a ser líder por número de habitaciones (ver tabla al final de esta nota).

IMPACTO DE LA FUSIÓN EN BARCELONA

La particular configuración atomizada de la planta hotelera barcelonesa, donde ningún grupo gestiona por sí mismo más de un 8% de las habitaciones de la ciudad y la suma de las diez primeras cadenas solamente representa el 41% de la oferta total, no permitirá a Marriott + Starwood disponer de una posición oligopolística como en otros mercados internacionales (p.ej.: en México DF o Los Angeles dominan cerca del 50% del mercado corporativo).

En cualquier caso, las cadenas locales deberán dar la bienvenida a un interlocutor único responsable de cerca de 3.000 habitaciones (contando los proyectos en construcción) y primera cadena en alta gama, con la mayoría de establecimientos más grandes y reconocidos (Arts, W, Renaissance Barcelona y Fira, Le Meridien, Cotton House…)

Este proceso se ha dado en relativamente poco tiempo puesto que, hace tan sólo diez años, el grupo hoy resultante de la fusión gestionaba una oferta testimonial en la ciudad (dos grandes hoteles como el Arts y Le Meridien).

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HOTELES DE ALTA GAMA

Mediante políticas de adquisiciones y alianzas, incluso de la mano de alguno de los hoteleros de perfil familiar más tradicionales en Barcelona, esta situación ha revertido de forma espectacular hasta convertirse en la primera cadena de la ciudad por número de habitaciones, especialmente, en la segmentación de alta gama (cuatro y cinco estrellas).

La concentración y agrupación de marcas es una tendencia mundial que persigue ganar cuota de mercado y limitar el poder y costes que suponen terceros agentes como agregadores turísticos o agencias digitales (Expedia, Booking, etc.)

En Barcelona, cuyo mercado hotelero ha sido históricamente patrimonialista, de perfil familiar y capital local, esta estrategia se ha solido aplicar mediante acuerdos de colaboración con cadenas extranjeras bajo el régimen de franquicia aunque también han tenido repercusión en los cambios descritos operaciones globales de inversión como la entrada de Marriott en AC Hotels o la adquisición de Fairmont (gestora del Hotel Rey Juan Carlos I) por parte de la cadena francesa Accor.

Otra figura muy presente en el mercado barcelonés para aprovechar economías de escala y que no pasa por la fusión o absorción de activos es la asociación de hoteles independientes bajo una marca paraguas.

Tal es el caso, por ejemplo, de Sercotel Hoteles y de los establecimientos asociados de Hotusa. Ambas cadenas agrupan a hoteles en España, Europa y América de forma que pueden negociar mejores condiciones en su nombre ante comercializadores, además de optimizar costes comunes de Marketing, central de Reservas, etc. A modo de ejemplo, mientras que Sercotel Hoteles cuenta con 140 habitaciones de explotación directa en Barcelona, son 1.600 las que dispone en gestión bajo su marca en la ciudad.

¿NUEVAS FUSIONES A LA VISTA?

Todavía no se han dado fusiones corporativas entre grupos locales, pero la cuota de poder ganada por la “nueva” cadena norteamericana dinamizará los contactos ya iniciados y puede animar procesos de integración de marcas españolas, voluntarios o no ya que, a pesar de las dificultades administrativas vigentes, Barcelona sigue siendo un destino preciado para las inversiones hoteleras, tanto locales como internacionales.

Tal y como se recoge en el último Informe del mercado de Hoteles de nuestra firma, la inversión total entre julio de 2015 y julio de 2016 se estimó en 323 millones de euros, correspondientes a la adquisición de 11 establecimientos ya operativos.

Varias cadenas muestran su interés por desembarcar en la ciudad o bien incrementar su presencia apoyándose en family offices, fondos de inversión, soberanos, sociedades de capital riesgo o sociedades cotizadas de inversión inmobiliaria (socimis) de mediana y gran dimensión.

Estos socios financieros buscan proactivamente operaciones globales (carteras de varios hoteles o activos “trofeo” de gran dimensión y singularidad) cuya explotación ceden a cadenas gestoras, no patrimonialistas.

Se obtienen así sinergias positivas para ambas partes ya que, desde un punto de vista de inversión inmobiliaria, el uso hotelero presenta rendimientos mayores que otros como el residencial o el de oficinas; mientras que la cadena gestora gana presencia para su marca y volumen de negocio sin incurrir en riesgos de inversión en Inmovilizado.

LA CLAVE: GANAR VOLUMEN

En el marco de la lucha iniciada por las grandes cadenas mundiales para recuperar el terreno perdido en la última década a favor de los portales comercializadores, el volumen es la variable clave para poder atraer huéspedes en las mejores condiciones de tarifa media y ocupación.

Mayor volumen implica mayor poder de negociación y ganancia de competitividad en un mercado como el barcelonés, muy atractivo tanto para gestores como para inversores por sus excelentes índices de rentabilidad (los más altos de España en 2015 y durante el primer semestre de 2016) y fidelización de sus visitantes (un 52% de los huéspedes alojados en hoteles de Barcelona, lo son por segunda vez) pero donde resulta clave contar con esa dimensión mínima que otorgue poder de negociación ante comercializadoras externas y agencias on line (OTA), facilitando la maximización de rendimientos y retornos de inversión.

En términos económicos y financieros, estos procesos se ven favorecidos por el actual contexto de tipos de interés bajos, ya que permiten afrontar ratios superiores de apalancamiento Deuda / EBITDA.

Así, las sinergias en términos de ahorro en Marketing, Comercialización y en algunos costes fijos, sumadas al poder de mercado ganado, facilitan la neutralización a medio plazo en los balances contables de los costes de integración y el incremento de los rendimientos netos a medio y largo plazo.